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          1. 優酷x餓了么,娛樂與消費場景的化學反應

            孫太勇、 等人看過

            作者| Cici

                  編輯| 吳懟懟



            一周前,由曹盾導演,易烊千璽與雷佳音共同主演的《長安十二時辰》劇終。

             

            這部電視劇以上元節前夕的十二小時為時間限度,講述以張小敬和李必為首的眾人破除隱患、保護長安城守護百姓的故事。劇集的出彩在于其中刻畫了一群有血有肉的小人物,不再是以前臉譜化的非黑即白,每個人的形象都豐富而飽滿。

             

            熱播期間,有關創作、制作、拍攝的分析文章層出不窮。劇終時,《長安十二時辰》收獲豆瓣8.4分的高分,是近幾年國產電視劇的優質代表之一。

             

            精致用心的場景布置和人物服設道具讓大唐盛世的繁榮市井生活出現在觀眾眼前,拍攝地點浙江象山影視城成為暑假檔熱門旅游地,飛往古城西安的機票搜索量也同比上漲130%。

             

            除了影視文化旅游之外,劇中出現的諸多美食水盆羊肉、火晶柿子、胡餅、湯餅、油錘、烤駝峰……讓這部劇有了別稱「舌尖上的大唐」。

             

            回過頭看,這部電視劇的彈幕、創意尾插以及播放頁球區,實際還承載餓了么與優酷的場景聯動,背后是阿里經濟體兄弟之間的彼此協同和賦能。


             

             01 


            消費場景x娛樂場景


             

            《長安十二時辰》第二集,接受任務的張小敬坐在長安街頭開吃,吃完了一碗面,又問伙計要了水盆羊肉和火晶柿子。

             

            看劇的觀眾一邊狂刷彈幕「想吃」、「看餓了」。在社交媒體上,西安當地的美食博主們做起了西安美食特輯,易烊千璽的超話下有粉絲討論說是因為追劇才去嘗試的西安美食。

             

            《長安十二時辰》的熱度持續了整個夏天,真正成為帶貨IP。根據餓了么數據顯示,劇集播出后,北京市陜西水盆羊肉外賣訂單環比增速全國最高,達到133%,而火晶柿子的淘寶搜索量也暴增2127%。

             

            餓了么官方微博也在6月29日發了這段視頻,用戶轉評參與互動便有機會獲得美食基金。這是餓了么正式打響與《長安十二時辰》,或者說與優酷進行聯動的第一槍——餓了么的夏季戰役717大促近在眼前。

             

            717主體活動分為三個階段。第一階段是7月12-16日的預熱,第二階段是7月17-21日的正式活動,第三階段是7月22-28日的紅包回饋。

             

            在超過半個月的時間中,餓了么和優酷分別在各自平臺和其他社交平臺進行用戶引導和互動,不僅增強了觀眾與劇集的互動,還有效加強餓了么品牌認知,并實現大促期間的有效轉化。

             

            隨著視頻網站付費會員制度越來越普及,前貼片廣告可以被會員跳過,效用被減弱。但也因此,與內容創意結合的的營銷方式更能打動用戶,「有趣」和「有用」是兩個關鍵。

             

            《長安十二時辰》的創意廣告主要分為三類,第一種是劇集播放時穿插劇中角色出演的小劇場廣告,第二種是通過彈幕、球區與用戶進行廣告互動,第三種是在劇終時加入創意尾插。



            從7月11日開播的《長安十二時辰》第18集開始,熱依扎飾演的檀棋在片尾尾插通過口播的方式向用戶介紹餓了么,新人可享紅包。在播放頁球區,用戶可以點擊直接跳轉淘寶餓了么品牌商戶店。



            觀看吃播、看劇下飯已成當代青年的生活習慣。在餓了么微博評論區,不止一位用戶因為看到劇中食物立馬在餓了么下單。在優酷看劇,繼而觸發用戶在餓了么下單,娛樂與消費兩個生活場景就此連通。




            7月12-16日,餓了么在官方微博告知看劇趣味玩法,在第15集引導觀眾發送彈幕「讓他吃」,掉落餓了么表情包。7月17日,餓了么推出創意主題「倒計時七十二時辰!疊加紅包手慢無」,整個主會場都圍繞《長安十二時辰》這部劇,采用明星劇照群像作為背景,并在城市會場推出「吃貨張小敬力薦」。

             

            這并不是餓了么與優酷的第一次場景聯動。今年年初,職場情感劇《幕后之王》率先有過試水。

             

            圍繞傳統節日臘八(1月13日),多個包子粥店品類的餐飲品牌通過優酷app內定向劇角標,參與「臘八享好粥,吃瓜看幕后」的餓了么主題活動。最終,品牌商家top3中,曼玲粥店、三米粥店、粥宮壹號當天整體交易環比增長近90%,這場活動還帶動包子粥店整體品類訂單環比增幅72%。


             

             02  


            內容下沉、服務下沉


             

            餓了么在下沉,優酷同樣在下沉。

             

            今年6月,優酷宣布與華為合作,通過華為預裝進入三到五線城市獲取增量,并將繼續為華為Y、G兩個終端系列部分機型提供獨立視頻運營服務。

             

            根據艾媒咨詢數據顯示,2018年,城市青年和小鎮青年分別有50.2%和36.2%的用戶付費看視頻,后者有更大的消費潛力可以挖掘。生活節奏緩慢,娛樂活動較為貧乏,「有錢又有閑」,小鎮青年為打發時間而進行影音娛樂,同樣有看劇下飯的需求。

             

            此外,華為的線下門店將開放作為優酷內容的宣發入口,這意味著以后優酷的內容可以直達小鎮青年。

             

            優酷多是平臺自制/聯合出品,更大的需求在于獲取用戶。對于以餓了么為代表的本地生活服務來說,其發力點分為B端和C端,即培育商家、獲取用戶。

             

            內容下沉和服務下沉并行,從線上娛樂場景至到家消費場景,優酷與餓了么的流量實現互通,這背后映射的是數字化紅利時代的到來。

             

            易觀報告認為,各大平臺野蠻生長的流量紅利時代已經過去,當本地生活服務市場進入新零售時代,比拼的早已不再是單個業務影響力,而是平臺所能調動的生態圈力量。數字化賦能、幫助商戶做精細化運營成為本地生活服務平臺競爭的焦點。

             

            對于餓了么和口碑而言,同樣是大城市增長空間有限,三四線城市還有很大潛力。為此,阿里本地生活服務公司總裁王磊在今年年初提出「數字化下沉」,餓了么內部稱為「上山下鄉」行動。

             

            今年3月,口碑餓了么開始向100個三四線城市全面進發,5月宣布將在全國200個重點城市打造「數字化一條街」。在王磊看來,新零售數字化水平已經超過50%,但本地生活服務還不到10%,餓了么需要做點不一樣的事,「下半年會看到非常大的變化。」

             

            從阿里最新公布的2020財年Q1財報來看,「變化」非常直觀。季報顯示,阿里本地生活服務公司本季度營收達61.8億元,同比增長137%。

             

            B端。在三四線城市,口碑餓了么幫助本地最優質的餐飲、超市等門店上線互聯網平臺,同時升級商戶硬件設施,安裝最先進的POS和SAAS系統,賦能商戶迅速完成數字化上線。

             

            王磊認為,三線城市以下的商家迫切希望通過數字化手段降本增效,更好進行營銷和運營,但他們本身并沒有這個能力,這時阿里就能起到非常大的作用。

             

            拿外賣商家來說,餓了么可以為他們提供數據和工具幫助。在后臺,商家能看到新客占比、推廣效果、最受歡迎菜品,甚至競品店賣的最好的菜品等一系列數據。在此基礎上,餓了么還會幫助商家進行分析,提出改進建議。

             

            第三方數據顯示,餓了么在云南大理、廣東惠州等多個三四線城市的市場份額激增到50%以上,佛山、順德半個月增長500%,河南新鄉一季度外賣交易增幅超170%。

             

            在財報發布后的分析師電話會議上,CEO張勇表示,阿里在用戶參與度和用戶獲取兩個方面進展不錯,在這一季度新增的年活躍用戶中,超過70%來自于欠發達地區。當欠發達地區的人們變成熟練的互聯網用戶后,會很想嘗試購物和消費等重要的商業性軟件。


             

             03 


            阿里生態,協同效應


             

            717大促中后段,餓了么銀泰城市活動進入四個城市,其中包括寧波、紹興兩個三線城市。銀泰掛出古風劇照公告牌、長安十二時辰燈籠等,圍繞吃和劇集與群眾進行互動,比如大胃王活動、劇中問題搶答等。

             

            餓了么帶著優酷內容的717線下銀泰路演,只是阿里平臺協同效應的一角。

             

            優酷獨播《幕后之王》同期,劇集與天貓、盒馬、蝦米、高德、UC進行深度業務聯動。比如《幕后之王》出現在天貓盒子的開機廣告中,蝦米則上線了《幕后之王》的所有歌曲。

             

            優酷餓了么的IP合作已經實現。優酷與口碑餓了么完全可以打通更深層次的用戶對接,優酷通過用戶觀看內容進行大數據分析,口碑餓了么等本地服務將圍繞精準的用戶定位和不同喜好開展。

             

            未來,高德地圖里下單口碑餓了么、支付寶上會員點外賣等多個疊加的數字化場景將成為現實,而在阿里云、釘釘、螞蟻金服、蜂鳥等「基礎設施」的支持下,數字化的全鏈路將完成數據的流轉。

             

            以口碑餓了么舉例,但是看似簡單的餐飲外賣到家服務,其中便涉及阿里經濟體中多個生態的配合:

             

            云計算和地圖提供智能數據;淘寶、天貓、淘票票、優酷等多個平臺提供入口;用戶和商家通過支付寶和口碑完成交易,商家還可以得到金融貸款扶持;在物流配送環節,蜂鳥提供分鐘級別配送;餓了么在后臺為提供數據和解決方案;在硬件設施方面,阿里還打造了智能取餐柜等系列優化服務的設備。

             

            阿里CEO張勇最后在電話會議上再次強調了三四線城市用戶的重要性。

             

            一方面是繼續充分利用現有用戶群,為他們提供大量可供選擇的產品,聚劃算和每日優惠就可以提高用戶的購買頻率。另一方面,在新用戶的獲取上還是可以通過阿里生態系統,協同支付寶和地區級別的服務(比如外賣),繼續進行市場滲透。

             

            這一系列的組合和協同營銷,讓阿里進一步實現底層生態的打通。

             

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