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          1. 國漫衍生品市場,本質上在于“反拼多多”?

            電商時代下,大眾消費對于品牌的解構某種程度上是盜版衍生品的根結所在。


            文/楊小沒




            衍生品的“盜版噩夢”。

             

            7月31日,光線影業發版權聲明函,表示未經光線授權從事《哪吒》衍生品開發、招商的行為均為侵權,侵權方應立即停止侵權行為。但截止目前,仍然能從多個渠道看到印有《哪吒之魔童降世》電影圖案的T恤、手機殼、抱枕等物料上線出售。

             

            《哪吒》口碑爆發,而正版衍生品還未面世就遭遇山寨遍地的尷尬,這無形中又為《哪吒》的版權方光線影業增添了新的壓力。作為IP的持有者,光線在7月30日宣布與末那聯手推出手辦,但隨著《哪吒》效應的不斷擴大,盜版周邊的泛濫也在一定程度上稀釋了《哪吒》正版衍生品的吸引力。


             

            盜版當道正版難行,雖然年初現象級科幻片《流浪地球》曾在衍生品領域獲得階段性成果,但國內電影衍生品市場的局限還是通過《哪吒》遇到的困境慢慢外現。而這種局限不僅因為電影衍生品產業鏈的不完善,更源于在電商時代下,商家所營造的物品市場本身就是對品牌市場的一種消解。

             

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            《哪吒》衍生品開發能復刻《流浪地球》嗎?

            強心針。

             

             

            2月16日,《流浪地球》累計票房達36億,淘寶眾籌上線了第一套《流浪地球》電影周邊,目標金額為10萬的項目在26天內籌到769萬。此后通過多個眾籌平臺,《流浪地球》衍生品獲得數千萬籌款。據了解,現階段與《流浪地球》達成授權合作的客戶品牌已經超過100家,其衍生品的銷售額已達數億元。

             

            《流浪地球》衍生品的開發程度,達到了近年來該市場發展的一個高點,也成為此后國產電影開拓衍生品市場時常常被拿出來效仿的一個標桿。但事實上,《流浪地球》衍生品的爆火有諸多特殊的市場因素,即便同樣成為現象級電影的《哪吒》,要復刻《流浪地球》也存在一定困難。

             

            因為《流浪地球》電影本身的硬核,以及擁有大量符號化、標志化的特征,使其周邊在最初就能輕松地找到對標市場。與此相同,《三生三世十里桃花》也根據仙俠IP打造唯美古風向周邊,獲得了書粉影迷的喜愛。

             

             

            可以看到,一個IP衍生品的成功,很大程度上依賴于影片、受眾及產品三方的匹配程度。但對于《哪吒》來說,情況可能沒有那么樂觀。

             

            對于《哪吒》而言,在受眾定位上和《熊出沒》、《喜羊羊與灰太狼》等主打的低幼群體的動畫有著明顯的差異性,國漫本身更傾向于成人市場。原來套路化的動畫衍生品體系已經不能在《哪吒》身上發生較大效用,這對《哪吒》衍生品開發來說意味著一個更長的培育周期。

             

            雖然此前國漫電影《大圣歸來》、《大魚海棠》等IP也獲得一定成績,但其衍生品仍舊停留在“基礎商品+IP標簽”的模式。2017年底,光線衍生品旗艦店商品全面下架,也受到了其商品質量問題的影響。

             

             

            自《哪吒》上映以來,不斷有盜版周邊爭奪本來就不大的衍生品市場,雖對光線形成阻礙,但換一個角度想,也在一定程度上倒逼了行業的發展。至少在時間周期上,《哪吒》盜版周邊的過早出現既為《哪吒》衍生品培育了較好的消費氛圍,又通過光線影業發聲為肅清市場障礙做準備,促使《哪吒》未來更多品牌客戶的入局。

             

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            爆款之外的市場現狀


             

            鮮明對比。



            由于年初《流浪地球》的一劑強心針,不少人都對國內電影衍生品市場抱有足夠的信心,但若從整體體量上來看,目前國內衍生品市場的疲態正與單片的爆發形成強烈反差。

             

            據資料顯示,2002年中國電影產業第一次提出“電影后產品”概念,認為電影周邊已經處于萌芽階段。十七年后,中國電影票房從2002年的9億元漲到2018年609億元,然而電影衍生品市場依然處于探索階段,從IP開發到生產制作,國內市場仍然處處掣肘。

             

            由于電影衍生品依附于電影,因此隨著國產電影票房規模的不斷擴大,衍生品市場實際是被看好的。據中投顧問產業研究中心預測,2015年至2020年國內電影衍生品市場規模將不斷提升,2020年其市場規模有望超過100億元。但實際上由于電影周期問題,衍生品真正能打開的市場空間并不大。

             


            從IP開發角度來看,單體影片普遍會面臨市場周期短問題,生命力有限,因此衍生品的發酵周期不足,更多會被電影本身熱度影響。時光網和萬達早在《長城》上映半年之前,就開始布局衍生品,可由于電影本身影響力不足,結果也只是反響平平。為了降低風險,大多單片都將衍生品簡化為前期增勢的宣傳品,相關設計、授權合作等策略都是在影片上映前后才制定。

             

             

            單片風險高,系列片雖更有利于IP與衍生品的共生,但無奈在國內電影工業化還不健全的當下,優質系列片屈指可數。因此電影衍生品至今也只能零星出現一些爆款電影上,還沒有在市場廣度上表現出優勢。

             

            而從生產制作角度來看,一來產業鏈的不完善讓授權概念稀薄,導致盜版橫行,即便衍生品賺錢,其收入也流入盜版商家的口袋。二來處于底端的大部分小公司仍然抱有“賺快錢”的心理,對衍生品開發的重視不足,其自身的不成熟也在很大程度上無法滿足電影衍生品的“強設計”要求,使電影衍生品在質量和設計感上,都處于“低產”狀態。

             

            雖然這些都說明了短期前景不足,但在爆款的背后,一些體量較大的企業已經正式開始進軍影視衍生品行業,包括時光網、阿里旗下的阿里魚、騰訊旗下的可可影衍生品設計制作公司都開始在不同程度上布局產業鏈。對于已經有一定消費基礎的市場來說,這些大企業的介入,確實能帶給整個行業在長期發展上帶來一定的保障。

             

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            電商時代解構品牌


             

            電商時代實際上重新定義了大眾消費。



            拼多多、淘寶等電商平臺透露出了大眾消費行為的變化。如今大眾的消費模式已經從線下消費依賴廣告,變為線上消費依賴性價比和好評率,消費者更多追求物品的實用性。這種情況下大眾逐漸削弱了對“品牌”的消費,因此線上市場變成了一個物品市場,決定價格的是商品的使用價值。

             

            電商時代消解了受眾的“品牌”概念,同時某種程度上由于初期的粗放發展也消解了電影的品牌屬性。中國電影市場經歷了長期的票補時代,雖然打開了更大的市場空間,但9.9元的票價本質上是建立了電影商品化的標準,打開更大市場的同時某種程度上把電影的品牌價值弱化。

             

            如今,票價開始回升,電影內容開始回調,對于大眾而言,電影本身的“價值”開始重估。這對于衍生品開發來說,存在一定的“中間地帶”,用來緩沖電商時代留下的弊端。

             

            實際上對于衍生品市場相對成熟的海外,美國電影市場中衍生品的收入高達電影總收入的70%,但這筆收入更多源于國外市場對電影品牌價值的認可。好萊塢電影的成長與消費者的關系多為陪伴式,對于消費者來說,電影衍生品中囊括的品牌價值要高過使用價值。

             

            而對當前的國內市場來說,電影的品牌價值正在隨著票補的結束而艱難重構,受眾對衍生品市場的理解還處于最初期的品牌認知階段。




            根據相關數據顯示,綜合電商等新型消費模式已經成為衍生品的主要消費渠道,而更具品牌消費環境的影院和商城逐漸成為無人問津之地。

             

            因此只有消費者重拾對電影品牌觀念,才能在大眾改變消費習慣的情況下,讓衍生品市場取得發展的機會。


             


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