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          1. 哪吒逆天改命,王長田十年埋伏


            早年間,媒體問王長田,你最痛恨自己的缺點是什么? 王長田覺得,自己坐不住,“沒耐心”。而自己的公司做了動畫電影之后,一部動畫電影漫長的制作周期,使得他頻頻在微博感嘆,“沒有耐心,別做動畫”。《哪吒》以及之后整個神話宇宙體系,似乎成為了他彌補缺點的應有之義。


            撰文 | 趙衛衛



            奔著30億票房而去,驚人的成績,逆天的哪吒,成為2019年電影暑期檔陰云中的高光。

             

            《哪吒之童魔降世》講了一個我命由我不由天的勵志故事,這背后是要求嚴苛的天才導演餃子,慧眼識珠的光線彩條屋CEO易巧。當然,也有負責為電影最終拍板的光線傳媒董事長王長田。

             

            羅馬不是一天建成的,在《哪吒》火爆之前,光線傳媒在2009年試水成人向動畫電影,票房盈利但輸了面子,在此后的十年埋伏中,同樣有贏亦有輸。


            2014年開始投資國內動畫制作公司,后來光線幾乎投資了動畫電影市場的半個賽道,這才有了爆款《哪吒》的奠基立柱。

             

            輸的是,在光線布局動畫市場的之初,王長田還聯合360試圖把先看網打造成中國版Netflix,用版權的收益挑戰互聯網巨頭們的渠道生意。他預期三年內這個會員付費的觀影網站將超過票房收入,但兩年后就被證偽。


            如果用十年的眼光打量《哪吒》的逆天改命,這不是一個成功的故事那么簡單,光線當年在互聯網新媒體業務幾乎全盤皆輸,而內容聯盟的押寶策略證明了當下國漫的崛起。

              

            只不過,火爆的《哪吒》背后,光線在動畫電影的衍生價值仍然待解。



            爆款只是起步


            爆款的機會終于來了。2019年1月,《哪吒》發布第一版預告片時,光線傳媒總裁王長田就在微博預言,“今年夏天,這個哪吒將顛覆乾坤。”他最初的預計是,票房20億。


            這還不是最早的預言。2018年8月,五家證券公司來光線傳媒調研,王長田就跟對方說,“明年計劃上映的《哪吒》,有希望成為爆款,其制作品質非常高。”


            如今《哪吒》真正扭轉乾坤逆天改命,登頂中國影史動畫電影票房冠軍,票房直奔30億,王長田在微博上保持冷靜:“國漫一大步,依然是起步。”

             

            王長田可能是被投資機構問煩了,之前來調研的機構總是問爆款,光線2017年沒有爆款?2018年上半年爆款較少,爆款是否跟人才有關?

             

            的確,2017年光線參投的影片中,沒有一個單片票房突破10億,但靠著投資貓眼等收益,光線傳媒歸母凈利潤還是保持增長,達到8.2億元。2018年光線的爆款只有黃渤的《一出好戲》,票房13.5億,這是光線上市以來首次出現營收下滑的一年,扣非后的凈利潤為虧損2.84億元。

             

            王長田是不迷信爆款的,爆款可遇不可求,它建立在內容的儲備積累和公司穩健的發展之上,他更看重的目標是,光線的電影要達到90%以上都是盈利的。

             

            就像當年《泰囧》創造了中國電影票房紀錄時,還留有股份的張昭不吝對老東家光線的贊美,同時他也不忘語重心長地說了一番:

             

            “我想他們也會警惕所謂的后泰囧效應,全行業都應該警惕一個成功產品給你帶來的刺激和誘惑,所以幸好后來有《十二生肖》和《西游降魔篇》沖淡了后泰囧效應。這對整個產業都是好事。做公司,做產業更多要考慮可持續發展,更加健康的商業模式,奇跡是非常不靠譜的。”



            試水是打臉的


            十年前,在《喜羊羊與灰太狼》創造票房奇跡的年代,光線影業第一次做成人向的動畫片,雖贏了票房,但輸了面子。

             

            動畫片《阿童木》是日本的版權,美國的創意,香港的代工,號稱中美日三國合拍,制作費高達5億。光線影業當時只有三年發行經驗,投了1000多萬元,拿到了中國內地的發行權。

             

            可臨到上映前一個月,《阿童木》才拿到了公映許可證,光線不能不著急。好在倚賴光線首創的地網發行模式,很快在全國25個城市舉辦試映會。上映的首個周末,光線影業就開始造勢:《阿童木》3天票房超4000萬。

             

            這個消息很快被打臉,幾天后媒體從國家電影專項資金辦公室拿到了準確數據:3天票房只有1700萬元左右。而事實上,《阿童木》國內上映期間的總票房,也就4600萬。

             

            虛報票房惹了眾怒,在媒體的輿論監督下,當時還是光線影業總裁的張昭不得不站出來道歉,4000萬是他們估算的,之所以虛報,是因為該片投資巨大,制作不錯,因此抱了很高期待。

             

            王長田后來也認真做了反思,這是一個行業很多人都會犯的錯誤,畢竟當時中國電影專資辦沒有對公眾開放實時的更新數據系統。直到光線傳媒2011年上市,虛報票房這件事還被人翻出來當做黑料來寫。

             

            相比這部動畫電影的制作方,營銷上失誤的光線影業是幸運的。《阿童木》在全球市場票房慘淡,上映之后不到半年,香港制作公司意馬動畫就宣布破產清盤,解聘了四百多名員工,唯獨內地市場的4600萬票房,讓光線獲得盈利。

             

            其實中國內地票房本應該更好,因為《阿童木》上映兩天后,網站上就出現了盜版資源。后來,光線還把優酷和酷6告上了法庭,光線索賠金額跟虛報的票房數額一樣,都是4000萬。

             

            其實,《阿童木》之前,光線一直做的是發行商業類型片。而投資并發行動畫片,是當時張昭在類型化之后的策略——積累過程,穩定產品,塑造動畫電影品牌。

             

            “希望5年后,中國也能出現4到5個像《哈里·波特》、《怪物史瑞克》那樣的電影品牌。”張昭在2009年時這樣說,他希望堅持幾年,培育出原創品牌,培養年輕導演和觀眾的信任。

             

            就像人人都去看《蜘蛛俠》,并不太關心《蜘蛛俠》的導演是誰,張昭想要的就是這種不依賴于導演和演員的品牌,而后輸出到動漫和衍生品行業,使得收入方式不止于票房,這才是健康的電影產業。

             

            只不過,一切都姍姍來遲,2011年光線傳媒上市前夕,張昭離職加盟樂視,光線原計劃中的動畫電影的品牌化直到2014年才真正開啟。



            爆款是靠不住的


            如果說光線傳媒正式進軍動畫電影的標志是2015年成立彩條屋影業,那么在進軍之前,王長田就已經糧草先行。

             

            2014年,國產動畫電影票房突破10億大關。這一年,王長田第一次投資國內的動畫公司。他看中了廣州藍狐文化的《果寶特攻》等IP和電影,投了2.08億成為這家動畫公司的控股股東,但雙方在兩年后徹底分手。

             

            2014年,光線傳媒還投了杭州玄機科技2500萬,占股5%,王長田覺得這既避免了獨立上市帶來的關聯交易影響,又可以擁有一些優先的合作權,二者當年共同出品了動畫電影《秦時明月之龍騰萬里》,王長田的判斷是,這部成人向的動畫電影,“可能會創中國動畫片最高票房紀錄”。

             

            但他的期待落空了,《秦時明月》沒能贏過低幼向的《熊出沒之奪寶奇兵》,后者是張昭加盟樂視后,首部參與出品的動畫電影,最終贏得了2.47億票房,成為那一年動畫市場的冠軍。

             

            其實這一年夏天,王長田也在低幼向的動畫電影上壓寶了《賽爾號大電影4:圣魔之戰》,他把“賽爾號”這個IP看作與“喜羊羊”和“熊出沒”并列前三的國產動畫品牌,其最終取得6227萬票房,高于《秦時明月》的5954萬。

             

            雖然爆款未爆,但王長田已經意識到成人向動畫市場的廣闊,低幼向動畫市場的萎縮,他開始鎖定擁有潛力的動畫電影IP,并把動畫公司作為投資的重點:20%到40%之間的比例是主要投資方式,這樣可以形成利潤的并表。

             

            當時王長田跟投資機構們說,光線會在動畫方面成為市場領導者,市場份額會超過30%,“接下來熱門動畫片大部分和光線有關”。

             

            一年后的2015年3月,王長田已經投資了彼岸天公司等6家動漫制作公司,他的判斷是,低幼向的動畫市場會縮小,而面向青年和成人的動畫會井噴,最終大票房的贏家是美式合家歡的動畫電影。

             

            而后短短半年,光線投資的動畫公司又翻了一倍,當2015年10月,彩條屋影業正式成立,光線投資的13家國內頂級動畫公司創始人和導演都來了,他們在前一天開了閉門會,交流著各自的秘密經驗,第二天,他們將集體亮相。



            最大的亮點當屬《大圣歸來》的導演田曉鵬,現場公布了他的《大圣鬧天宮》和《深海》兩部作品,光線傳媒選擇投資其制作公司十月文化,而不是直接參投《大圣歸來》電影本身,用王長田的話說,就是“放棄了短期利益,而選擇了長期價值。”


            這個名為“XXL超大號想象力”的發布會上,一共公布了22部動畫電影和真人奇幻電影及18個動畫游戲IP。“它們可能影響中國動畫電影和游戲的未來!”王長田在微博感嘆。


            通過投資動畫制作公司形成內容聯盟的策略,使得光線在2016年迎來了小爆款《大魚海棠》,這部投資只有幾千萬的動畫最終票房5.7億,王長田是滿意的,他對來訪的投資機構們說:2019年,不只光線系統,整個中國市場會迎來一個動畫電影大爆發時期。

             

            他期待彩條屋宇宙內容聯盟的威力爆發,“到2019年,我們預計中國動畫電影會占整體票房的15%。”只不過,這個爆發并不是當時他提到的四部作品(《大魚海棠》第二部、《西游記之大圣鬧天宮》、《姜子牙》、《深海》),而是如今的《哪吒》。



            價值是待解的


            雖然從光線傳媒的財報里看,2018年彩條屋投資的16家聯營動畫公司里,有15家為虧損狀態,只有制作出《大魚海棠》的彼岸天賺了582萬元,彩條屋宇宙的威力顯然沒有爆發,而長周期的動畫制作領域,真正價值的釋放往往都是后續不斷降低,通過IP授權和衍生品,不斷變現。

             

            暫時的不掙錢不要緊,動畫電影容易系列化、利潤率高、衍生品變現能力強。王長田說,“美國市場上1塊錢真人電影票房可能有3-5塊衍生收入,而1塊錢動畫票房可能產生10塊錢衍生收入,所以是值得的。”

             

            在王長田的布局里,光線對于動漫公司的布局可能總體會達到30家。

             

            而《哪吒》之后,光線旗下彩條屋影業預計還將在2019年推出《姜子牙》和《妙先生》兩部國產動畫作品,以及首部真人奇幻電影《墨多多謎境冒險》。

             

            至于彩條屋宇宙制作中的還有《深海》《鳳凰》《星游記》《魁拔》《西游記之大圣鬧天宮》《大魚海棠2》等超過10部動畫片,這是一個巨大的動漫帝國的雛形,在王長田的預期里,未來光線每年都將有幾部大的動畫片上映。

             

            但與彩條屋宇宙配套的動畫片衍生市場,卻沒有預想的那么順利。

             

            動漫衍生品的價值遠高于真人電影,光線在成立彩條屋影業的同時,還成立了一家山南光線電子商務有限公司,負責動畫和電影衍生周邊產品的銷售,法定代表人是光線傳媒的財務總監、王長田的妹妹王牮。

             

            如今,這家公司的微博“光線電商”在2017年就已經停更,而天貓上的光線旗艦店也早就沒了蹤影。

             

            要知道,當年《大魚海棠》一部電影帶來的衍生品的總銷售規模就超過5000萬,這是一個極具市場空間的生意,王長田當然深知要繼續培養,因為對比美國電影市場,票房收入占比不足30%,衍生品和網絡版權占比超過50%,中國動畫電影市場對光線來說,顯然應該更充滿想象力。

             

            即便王長田預料到了《哪吒》火爆,但電影衍生品還是慢了一拍,電影上映四天后,中國高端模型供應商“末那工作室”才宣布開發《哪吒》正版手辦,盜版衍生品早已鋪天蓋地,觀眾拿到官方授權的衍生品顯然還要等待一段時間,

             

            如今回頭看,《哪吒》驗證了王長田此前十年的布局,2015年彩條屋影業與導演餃子的合作,為這四年后的“驚人一躍”奠基立柱。

             

            早年間,有媒體問王長田,你最痛恨自己的缺點是什么? 王長田覺得,自己坐不住,“沒耐心”。而自己的公司做了動畫電影之后,一部動畫漫長的制作周期,使得他頻頻在微博感嘆,“沒有耐心,別做動畫”。


            《哪吒》以及之后整個神話宇宙體系,似乎成為了他彌補缺點的應有之義。


            審校 | 陳秋霖



            THE END



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